24時間365日働く優秀な会社案内をつくる

会社案内デザイン

2. 優秀な会社案内の作り方

2-1. もう表紙から勝負は始まっている

2-1. もう表紙から勝負は始まっている私がデザイナーを始めてから様々なデザインの会社案内を見てきました。
カッコイイもの、ユニークなもの、シンプルなもの、にぎやかなもの。
こんなにいろんなデザインのある会社案内も、こと一業種に限って見ると、どれも同じような表情を持っていることに気付きます。

にぎやかな業種の会社案内は、ほぼどこも同じように「にぎやか」ですし、堅いイメージの業種はどれも同じく「堅い」会社案内です。そして中味と同様、その個性は表紙にも表れています。
堅い業種の会社案内は、どれも「堅い顔」でたたずんでいます。
「もっとリラックスしたら?」といいたくなるくらい。

同じ業種の会社案内同士では、なかなか「こいつは個性的だ!」と思うような“とんがった顔”の持ち主はいません。クライアントは冒険を好まないのでしょうか。
デザイナーが型にハマッているのでしょうか。

しかし考えてみて下さい。情報の入口はまず会社案内からです。
まだ営業マンの出る幕ではない時点で、会社案内は一人頑張って営業をしてくれています。

まわりにいるのはてごわい他社の会社案内達。
その中で、少しでも自分をPRしなければいけないのです。
ちょうど入社試験の面接のようでもあります。
初対面で面接官が目にするのは、まず顔。
印象深い顔の持ち主は、それだけで一歩リード、です。

ただし勘違いしないで下さい。
ここで言う“顔”とは、単なるデザインではありません。
「他社がすべて風景の写真だから、我が社は動物で行こう」なんて差別化ではないのです。

ではどういうものかというと、
例えば表紙にその会社の一番主張したいイメージとキャッチコピーを持ってくればどうでしょう。
そう、ポスター的な表情をさせてみるのです。
あるいは新聞広告的表情でもいい。

とにかく、抽象的なイメージで一番目につく部分を飾るのはもうやめましょう。
だってそれじゃあ、開けてみるまでその会社の中味がわからないじゃないですか。

想像してみて下さい。
情報を知ろうとして、数社の会社案内を取り寄せたとします。
それらが机の上に並べられている時も、常に目に入る部分は表紙。
目立つ表紙は必ず印象に残ります。
印象に残るものは競争を一歩リード、です。
あるいは第三者が目に留めるかも知れません。
生き残り競争は、もう表紙から始まっているのです。

表紙のデザインに力を入れないデザイナーは、中味にだって力を入れません。
極端な話、中味よりも表紙に力をいれろ、なのです。

例えば雑誌の世界はどうでしょう。
月刊誌なら、毎月初めに本屋の店頭に、一斉に並べられます。
どの雑誌も話題の内容はほぼ同じ。
となると、どうやってお客に手にとってもらうかにかかってきます。
そのための工夫が、表紙のデザインには盛り込まれています。
興味をそそるような表現のキャッチコピー、読者がその時期関心を持ちそうな“旬な”話題の見出しを大きく主張する…。

駅の売店の新聞だって、一面の見せ方が勝負です。
ここでほぼ勝負は決まっていると言っても言い過ぎではありません。
雑誌や新聞の世界では、締めきりぎりぎりまで表紙コピーの検討をしているのです。

表紙デザインのキーワードは、
どうやって差別化するか
端的に自社をPRできるイメージをどう表現するか
です。

 

2-2. ワクワクドキドキ、読みたくなる目次をつくる

2-2. ワクワクドキドキ、読みたくなる目次をつくる会社案内って、決して面白いものじゃあないですよね。
でも、面白くしてはいけないってことはないんです。
読み物としての会社案内が、今まではつまらなさすぎました。

おい、◯◯社の会社案内を読んでみろよ、おもしろいぞ!

なんて口コミが拡がるような会社案内があってもいい。
話題性のある会社案内”が、たまにはあってもいいんじゃないでしょうか。

なかなかビジネスの取引の世界で“楽しい”感情なんて介入できませんが、情報を発信する方が“楽しさ”を提供していけば、必ずしも不可能ではありません。

例えばモノ作りの世界は、そのモノに対する愛情、楽しさがあるはずです。
「ウチはそんなの全然ないよ」っていう会社と、「これだけ愛情かけて、楽しく作りました」という会社とは、受け手に伝わるイメージも全然違うはずです。

そういう感情が、会社案内を作る上では必要なんじゃないか、と私は感じます。
表紙で読者(あえてこう表現します)の関心を掴むことができれば、次に目にするところは当然目次です。
ここで“我が社”の業務内容の大筋を見出しにしなければなりません。

単なる目次のページなら、なにも貴重なページ数と印刷費をかけることはありません。
そこで見てもらうだけの意味を持たせなければいけないのです。
すなわち「詳しく知りたくさせる」「中味を読みたくさせる」見出しのある目次であれば、充分その役割は果たせているといえます。

電車の中にぶら下がっている広告を「中吊り広告」といいますが、だれでも一度はご覧になっていると思います。例えば週刊誌の中吊り広告を思い出してみて下さい。
広告スペースいっぱいに書かれているのは「記事の見出し」です。
大きい文字や小さい文字、太い文字や細い文字で紙面が単調にならないように工夫していますが、写真やイラストなどはほとんど使っていません。
それでも見出しの面白さに惹かれてしまい、つい買おうかという気になってしまいます。

この中吊り広告は、言い換えれば雑誌の目次をそのまま掲載している様なものなのですが、それでもかなり受け手にインパクトを与えています。

そのパワーの源は、魅力的な「キャッチコピー」にあります。
単なるありのままの事実を伝える文章に、感情をゆさぶる表現が加えられているから心を動かされるのです。

女性週刊誌の目次や表紙はその最たるもの。
当然そのまま会社案内の目次に適用することはできませんが、参考になるところは数多くあります。
特に、雑誌の持つパワー、読者へのサービス精神を、会社案内を手掛ける多くのデザイナーは見習わなければならないでしょう。

週刊誌や月刊誌などの雑誌は、まず読者に“興味を持ってもらわなければ”売れません。
売れなければ雑誌は即、廃刊です。
これはなにも雑誌だけでなく、会社案内にも同じことが言えます。

関心を持ってもらえない会社案内は即、廃刊。

なぜならそんな会社案内は、せっかくのビジネスチャンスを失ってしまうことにつながるからです。

 

2-3. 会社案内の主役は人。人の作るストーリーを活かせ

2-3. 会社案内の主役は人。人の作るストーリーを活かせ会社案内の主役は誰でしょうか。
その会社の主力製品?

いえ、違います。
会社案内だから、当然「会社」です。
しかし商売は「会社」の人間と行います。主役はその会社の社員なのです。

商売の根底は人と人の結びつきにあります。
しかし、あまり人の姿、顔が見えてこない会社案内が多くありませんか?

確かに人を主役にすると、なんだか垢抜けないイメージがあったり「ダサい」イメージを思い浮かべるかも知れません。「リクルート」に間違われる、とか「社長の顔が出るとかえってイメージダウン(?)」といわれるところもありました。

でも、社員や社長の顔がひとつもなく、製品や実績の紹介で終止する会社案内に共感をおぼえることができるでしょうか。「顔を隠して営業してこい」と言っている様なもんです。

商品を売り込むにしても、その商品をいかにして開発したか、開発するに至った苦労やエピソードはたくさんあるはずです。そのエピソードこそが商品に人間的感情を吹き込みます。

ひとつひとつの商品のエピソードが重なって、その会社の歴史は形作られています。
それがすなわち「ストーリー」なのです。歴史の浅い会社であっても、設立にあたってのエピソードはあるはず。また創業者の、会社設立までの歴史も立派なストーリーです。

ストーリーはすなわち「打ち明け話」でもあります。
心理学的には打ち明け話は「自己開示」と呼ばれ、相手との親近感を高めるのに絶大な効果があるといわれています。打ち明け話によって、読者の共感が得やすくなります。
その会社が経験してきた苦労や喜びのプロセス(エピソード)を読者(お客)と共有することで、お客はその会社に対して、商品に対して親近感を得ます。
そしてお客の共感を得ることで、より近い関係を作ることができるのです。

私は仕事がら、社長と直接お話をさせて頂く機会が多いのですが、そのときに会社案内では見えなかった意外な会社の側面やエピソードを知ることも多くあります。
なぜこんな面白い話を会社案内に活かさないのか、残念に思うと同時に、まだまだ埋もれた「情報」の資産が数多くあるんじゃないかと感じます。

会社案内を製作する上で、ある程度のヒアリングは欠かせませんが、この「埋もれた情報」をうまく活用している会社案内はほとんどありません。
なぜなら、この作業はとても大変なことだから。

しかしこの作業をもう一度掘り起こし、洗い直してみることは会社にとって大変重要なことです。
今まで見えてこなかった戦略が、過去を見直すことで見えてくることも少なくありません。
過去を振り返ることで、未来の新しい差別化戦略が見えてきます。

 

2-4. 社長が会社の個性を作る。演出でイメージを変える

会社の主役は人、といったところで総務の田中さんが主役とはいきません。
なんといっても会社の歴史を背負っているのは社長です。
会社の顔である社長のキャラクターやここまでの道のりを演出することは、すなわち会社そのものを演出することです。

演出、といっても大袈裟にドラマチックな演出をする訳ではありません。
社長が、

  • なぜその商品を作らなければならなかったのか
  • なぜその商品を扱うことになったのか
  • なぜそのサービスを行うことになったのか

などを振り返り、お客様へのメッセージを再度みつめ直すことです。

「過去を振り返ることで、未来の新しい差別化戦略が見えてくる」ということは、
「これから我が社はお客様に向かって何を発信していくのか」を考えることでもあります。

会社のイメージリーダーは、社長です。
そして、会社案内を手にするのは読者(お客様、あるいは潜在顧客)です。
そこには1対1の空間があります。
この空間こそが、メッセージを発信するための舞台です。

ここでのデザインは、すなわち演出。デザイナーは演出家です。
社長によってどういうイメージ、メッセージを伝えるか。
中途半端な演出家はいりません。
この演出に、舞台の全てがかかっているといってもいいでしょう。

ここは本来、もっとも読者が関心を持つ部分。
なぜなら、どういう会社と取り引きしていくかを判断する重要な部分だからです。
しかしここに力を入れている会社案内はあまりありません。
むしろ控えめな方がいい、と考えているような会社案内も多いです。

おきまりの“社長ごあいさつ”では、読者は読んではくれません。
そこにどんなメッセージがあるのか、どんな社長と取引をするのか…、読者の関心はそこにあります。
そして読者と会社(案内)が今後どのように接していけるのかを、このページでは述べなくてはいけません。

多くの会社案内は、“顔”が見えません。
三人称の表現で終止します。
でも例えば、社長が会社案内全編に渡ってナビゲーションしてみてはどうでしょう?
けっこう面白いんじゃないか、と私は思うのですが。
会社の“顔”であるのは、社長。社長自ら、会社を案内してくれるのです。

取引の縁は、どうなるかわかりません。
しかし、相手の印象に残るということは、大きなアドバンテージでもあります。

 

2-5. 差別化できる一番の商品、それが「情報」

2-5. 差別化できる一番の商品、それが「情報」私達のこの時代、モノは何でもあります。
本当に必要とされる商品なんてわずかだと思います。
ほとんどの商品は「欲しくならないと買わない」商品ではないでしょうか。

極端な話、「いらないものはタダでもいらない。
しかし欲しいものはいくらでも出す」のです。
すなわち欲しくないものをいくら説明しても欲しくはなりません。

しかしここに情報を付加します。
それを購入することで、「どれだけ得をするか」「買わないとどれだけ損をするか」を添えると、
全く反応は違ってきます。
その情報価値が高ければ高い程「いくらでも出す」のです。

例えば、コンピューターを触ったことのない社長に
「コンピューターを買いませんか。軽くて速くてカッコイイですよ。」
といっても、“タダでもいらない”といわれるのがオチ。
しかし、「これを導入することで、経理にかかる時間を短縮することができ、人件費にして月10万円は節約できます」といえば関心を示すでしょう。
前者と後者の違いは、ハードウェアに添える「情報」の違いです。

すなわち「欲しくさせる、買いたくさせる情報」を提供できるかできないか。
お客がその商品によってどんなメリットを得ることができるのか。
それを購入することでどうなることができるのか、をはっきり示すことが「価値ある情報」といえます。

競合他社と同じ商品であっても、この「情報」の差別化を図ることはできます。
会社案内に求められることは、他社との差別化です。
「我が社を選ぶとお客様にとってこんなメリットがあります。」
「我が社の商品を買うとこんなふうになれますよ」
という、他社との差別化情報をはっきり示すことが、最も効果的なセールストークです。

そのためにも、「なぜ我が社でなくてはいけないのか」とはっきり言える情報がなくてはなりません。
それを作り出すことこそ、他社に「勝つ」ための戦略なのです。

会社案内で主役は人(社長)といいました。
しかし手ぶらで勝負するわけにはいきません。
「勝負は勝つ採算がなければするな」が原則。
勝負する最大の武器こそが、この「情報」です。

ところで、商品は、ニーズ(必要性)があるから買うだろう、と考えるのは大間違い。
必要を感じても、欲しくなければ行動にはつながりません。
逆に、欲しくなれば、必要性を「正当化」してまで行動します。

例えばクルマ。
クルマを乗ろうと思ってないペーパードライバーにいくらその必要性を説いたってムダ。
それよりもクルマ好きに「欲しくさせる」方が話がはやい。
クルマ好きには「必要性」なんてこと、言わないでしょう?
それよりも「欲しくさせる」ための情報をたくさん提供する。

「いかに良く走るか、どれだけ楽しいか。」
「山道はどんなスポーツカーより面白いですよ。」
「芸能人の◯◯が乗ってますよ。」
「日本にはまだ10台しか入ってきてませんよ。」・・・

欲しくなれば、「必要性」なんてあとからついてくるんです。
「そういやぁ、今のクルマはもう5年も乗ったなぁ。」
「今売れば下取りを高くとってもらえるな。」
「これから部品の交換時期だから、今買い替えた方が得かな。」・・・

差別化する情報は、「必要性」だけでは意味がありません。
「いかに欲しくさせるか」が重要なのです。

 

2-6. 会社案内を作ることで戦略が見えてくる

2-6. 会社案内を作ることで戦略が見えてくる2-3.で、「過去を振り返ることで、未来の新しい差別化戦略が見えてくる」と述べましたが、
これはなかなか簡単なことではありません。
2-4.で振り返った3つの項目をまず考えてみます。

  • なぜその商品を作らなければならなかったのか。
  • なぜその商品を扱うことになったのか。
  • なぜそのサービスを行うことになったのか。

そして、

  • なぜその商品をこれからも作らなければならないのか。その理由と具体的方法。
  • なぜその商品をこれからも扱わなければならないのか。その理由と具体的方法。
  • なぜそのサービスをこれからも行わなければならないのか。その理由と具体的方法…。

これらを突き詰めて考えていくと、はっきり意識していなかった考えがはっきりしてくることがよくあります。
「べつにその商品を扱わなくても構わなかった。こんな目的さえ達成できれば良かった。」
「特にそのサービスを永久的に続けるつもりではなく、続けてもあと数年かな・・・」
「本当はもっと新しいサービスをやってみたいんだが・・・」
「実は社名を変更しようかと悩んでいたんだが、この際・・・」

日頃、ほとんど事業計画について時間をかけることはなかったのではないでしょうか。
忙しいとつい日常業務に没頭してしまいがちなのです。

会社案内をつくるということは、広報担当者が適当に“会社概要”をつくるのとは本来違うべきものだと、私は思うのですが。真剣にその作業を進めていくと、やはり社長の事業に対する過去のいきさつと今後の展望を聞き出して初めて見えてくるものです。

そしてそれが、「お客様にとってどういう意味があるのか」を考えることこそ、他社との差別化と言う意味においての市場戦略が見えてくるのではないでしょうか。

バブルの頃に「CI」という言葉が流行しました。
デザイナーである私にとって、「流行」で終わってしまったことははなはだ遺憾ではあるのですが、現象としてはまさに「流行」でした。本来のCIは、その企業が今後どう言った方向に進んでいくのかを考え、戦略を見直し、再編するためのプログラムを意味します。
“Corporate Identity”の略であり、企業のアイデンティティを確立すること、です。

ブームの中でも、真面目に取り組んだ企業はたくさんあります。
しかしこのプログラムの多くは中~大企業であり、たくさんの社員を含む委員会の合同作業的に進められていきました。社内改革的要素が多かったと感じます。
時代は順風満帆のバブル期。
社長の牽引力より社内の調和が求められていました。

しかし、激動期の今こそ、「我が社はどうあるべきか」、「今後我が社はどう進んでいくべきなのか」
本当の意味でのCIを、リーダーである社長自らが考え、実行していかなければいけないのではないでしょうか。
会社案内を作る上での大切なプロセスは、実は会社を運営する上での大切なプロセスでもあるのです。

 

2-7. 会社案内をどう成約に結び付けるか

いい会社案内を作ったとしても、それが機能を発揮できるところにいなければ、能力は活かせません。
すなわちお客様あるいは将来お客様になるであろう潜在顧客の手に渡ってこそ、「会社案内」というトップセールスマンの能力が発揮できるのです。

ここにひとつの方法があります。
それは、WEBとの連動です。
ご存じのように、ホームページ(=WEBサイト)は商圏を飛躍的に高め、不特定多数の見込客を一気に囲い込むことのできる可能性があります。
これを広告媒体として考えると、活用によってはこれほど安く集客できる媒体は他にありません。

ホームページで売上が上がらない理由は、そこで商売を完結しようとしているからです。
すなわち、ホームページ上でお客様に営業をかけてしまっているのです。
しかし、ホームページに来る人の多くは、情報を探しに来ています。
通販サイトでない限り、最初から何かを買いに来ている人はいないと思っておいた方が良いでしょう。

であれば、その人達に対して有効なのは、情報を提供することです。
情報を提供し、関心をもってもらう。
ホームページに期待するのはここまでです。
あとは会社案内にバトンタッチ。

そのためには、ホームページ上で、「資料請求」をさせるための“呼び水”を作っておかなければなりません。
資料請求後からが、会社案内の登場となるのです。
関心のある人からの請求ですので、成約率も高くなるはずです。

しかしこの段階は、単純に情報を比較している段階です。
「売り込まれたくない」ため、営業マンもコンタクトできません。
そこで唯一の情報提供者が“会社案内”なのです。
そしてその会社案内での情報の差別化こそが、他社をリードする戦略でもあります。

ほぼ、この段階まででお客様はおおまかな意思決定をしてしまいます。
あとはその意思決定が間違いでないことを確かめるために営業マンとコンタクトを取るのです。

すなわち、いかに情報収集段階で「会社案内」を届けることができるかが成約に結び付く大きな鍵。
そのための最も有効な手段がホームページです。

 

2章まとめ

  • 会社案内のデザインは中味よりも表紙に力を入れろ
  • 表紙には端的に自社をPRできるイメージを
  • 目次は「知りたくなる」「読みたくなる」キャッチコピーで
  • 会社案内にエピソードやストーリーを盛り込むこと、で読み手と近い関係を作ることができる
  • おきまりの「社長あいさつ」はNG。個性ある社長メッセージは読み手を惹き付ける
  • 「なぜ我が社でなくてはいけないのか」はっきり言える情報を示す
  • 会社案内を作るプロセスでは戦略も明確になる
  • 会社案内はWEBとの連動で相乗効果が上がる

次回第3章では、実際にタイトルと目次をどう作って行くか、サンプルを作成しながら解説していきます。

≫ 1章.仕事のとれる会社案内とは?


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